欧莱雅旗劣品牌好意思即布告关店

跟着国庆假期的圆满闭幕，一年一度的双11购物狂欢节悄然左近，各大电商平台正紧锣密饱读地筹备，誓要在这场年度盛宴中拔得头筹。

但是，在这场硝烟弥散的商战中，却传来了一个令东说念主有时的讯息：欧莱雅旗下着名品牌好意思即，近日布告了其官方商城的闭店筹备。

具体而言，好意思即官方商城将于10月30日正经关闭，自9月30日起，该店铺将罢手罗致新订单，但已下单的商品将按原筹备正常发货。

10月30日之后，好意思即会员的积分将被清零。为确保顾主权力，好意思即指示，如有售后需求或积分问题，请在10月30日前关联店铺官方客服进行筹备。

图源：好意思即微信官方商城

现在，好意思即在天猫、京东等主流电商平台的官方旗舰店已无法搜索到，象征着其线上渠说念的全面减弱。

不外，唯品会上的“好意思即官方特卖旗舰店”仍在运营，但商品数目有限，该平台上的品牌客服示意暂未接到关店奉告，通盘可下单商品均享受平台售后保险。

图源：唯品会

此外，京东平台的好意思即品牌客服清醒，花消者仍可通过屈臣氏特地相助的多家线下零卖渠说念购买好意思即家具，包括普丽生、娇兰佳东说念主、信和好意思妆等。

图源：京东

值得提神的是，好意思即的官方微信公众号已停更两个多月，官方微博的最新动态也停留在9月10日，这些迹象似乎亦然在为关闭通盘线上平台作念铺垫。

图源：微博

好意思即的关店讯息传出后，激勉了网友们的平日怜惜和热议。许多网友纷纷示意，好意思即曾是风靡一时的品牌，如今却走向雕零，成为“时间的眼泪”，令东说念主唏嘘不已。

关于好意思即这个品牌，约略有些东说念主会感到目生。但提到“好意思即面膜”，深信许多东说念主都会有所耳闻。

好意思即面膜创立于2003年，以其特有的“平价面膜+单片销售”模式，从头界说了面膜家具的快消属性，飞快占领了包括屈臣氏、沃尔玛等在内的线下零卖渠说念，曾被誉为中国的“面膜之王”。

2010年，好意思即得胜登录香港证券来回所，成为国内面膜上市第一股。2012年，好意思即面膜达到了历史巅峰，在国内市集份额占据了26.4%，销售额逾越10亿元。

2013年，风头正盛的好意思即被国际好意思妆巨头欧莱雅会团以65.38亿港元（折合约东说念主民币54.33亿元）全资收购，并纳入其全国化妆品部门。

但是，被收购后的好意思即并未遂愿创造盈利。2016年上半财年，好意思即功绩出现减值赔本2.13亿欧元（约合东说念主民币16.67亿元）。随后，有讯息称，2016年一整年好意思即的回款不及2亿元，比拟2012年巅峰期间的13亿元下滑近90%。

欧莱雅曾经尝试营救好意思即。2014年，欧莱雅中国研发中心大楼开导了“好意思即面膜专研中心”，并推出了鲜注膜力面膜。这一举措促使好意思即在2017年竣事了双位数的增长转头，但市集份额却跌出了前六名。

值得一提的是，2018年，欧莱雅将好意思即从屈臣氏全面下架，官方恢复称这是品牌的政策决定，将电商算作品牌的主力渠说念。

但连年来好意思即在电商平台的施展也不尽如东说念主意。

飞瓜数据高慢，2024年上半年，好意思即在抖音的GMV（商品来回总额）仅为10-25万元，位于抖音好意思妆排行4176位。往常几年，其在抖音的销量也一直处于低迷气象。

在当下头部好意思妆品牌的明星单品抖音年GMV动辄超1亿元、10亿元的布景下，好意思即的销量显得尤为惨淡。

这次好意思即全面减弱线上渠说念并再度聚焦线下，与现时国货好意思妆品牌广大倚重线上渠说念的趋势人大不同。

这一方案背后，约略荫藏着好意思即关于市集变化的深远瞻念察和政策调治。

在生意方案的天平上，实时止损时常比无间内讧更为理智。

关于好意思即而言，采用体面地关店，约略是在现时地点下所能作念出的最好采用。

卷不赢，就淘汰

执行上，好意思即并非孤例，近期，广漠品牌纷纷除掉电商平台，这股风潮不仅席卷了国际着名品牌，也触及了国内原土品牌。

以好意思妆护肤鸿沟为例，4月19日，高丝布告正经关闭天猫旗舰店；5月，日本FANCL集团旗下的结净护肤品牌Boscia（博倩叶）也布告将于5月31日正经关闭；紧接着，好意思国欧莱雅旗下好意思妆品牌NYX PRO MAKEUP亦布告将于6月21日结果天猫国际官方旗舰店的运营。

不久前，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木也布告8月10日正经闭店，其微信商城及上海静安芮欧百货的首家专柜相通歇业。资生堂集团对此恢复称，BAUM葆木品牌基于政策考量，已决定暂停国内的家具销售。

“倒闭潮”仍在无间推广。据联商网的赓续对统计，狂妄本年8月，已有24个好意思妆品牌布告关店、退出或破产清理，其中17个为国际品牌，如贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等，这些品牌曾是花消者心中的热点之选。

图源：联商网

同期，跟着线好意思丽量增长触顶，行业竞争加重，也有广漠国内品牌在这场莫得硝烟的构兵中纷纷败下阵来。

2024年上半年，累计官宣闭店的国货色牌达6个，其中护肤品牌占4个，彩妆、香氛品牌各占1个。

2024年上半年，护肤品牌的生计环境尤为恶劣，占“倒下”品牌总和的三分之二。而在彩妆品类中，仅拉芳家化旗下平价彩妆品牌VNK布告关停，该品牌曾因着名主播李佳琦的力荐而飞快走红，并创下销售额破千万的佳绩。

图源：聚秀美

这些品牌堕入逆境，实则源于多重身分的交汇。

市集竞争的尖锐化使得各品牌为争夺市集份额而堕入价钱战与资源战的泥潭，品牌间的各异化日益暗昧。同期，品牌自己的家具鼎新不及，同质化表象严重，难以在花消者心中建立特有的品牌形象。

此外，新锐国货色牌的握住崛起，如毛戈平、彩棠、林清轩、欧诗漫等，进一步加重了市集竞争。这些新锐品牌凭借特有的家具定位、鼎新的家具联想以及精确的市集定位，赢得了花消者的防备。

再者，品牌研发工夫的滞后也使其难以快速反应市集需求的变化，推出具有竞争力的新家具。在日眉月异的好意思妆市集会，工夫的更新换代速率极快，若品牌无法跟上这一节拍，将很容易被市集淘汰。

终末，过度依赖线上电商这一单一销售渠说念也让品牌在市集波动眼前显得尤为脆弱。跟着小红书、抖音等社媒平台流量红利的退去，“砸钱”模式逐渐失灵，一些品牌难以收拢流量红利，导致销售功绩下滑。

倒闭潮下，品牌的出息在哪儿？

咱们必须正视的是，好意思妆/护肤行业或将无间被“闭店公告”的风暴所席卷。

在行业发展的长河中，市集如同筛子，握住淘汰着不顺应的品牌，幸存者稀稀拉拉。一个品牌在行业中悄然清除，已不再是罕有之事。

但是，连年来，好意思妆/护肤品牌从巅峰跌落谷底的速率似乎权贵加速，生计难度陡增。

若要用一词抽象现时的好意思妆/护肤行业，那无疑是“内卷”，尤其是廉价内卷，这一表象不仅让国际品牌远而避之，也让新国货色牌门径维艰，老品牌相通难以独善其身。

“适者生存，适者生计”，达尔文的进化论在好意思妆/护肤产业相通适用。

在这个霎时万变的时间，品牌必须寻求无间的“进化力”，以顺应市集的强烈竞争。

濒临现时好意思妆行业的内卷态势，老品牌若要破卷而出、穿越周期，要害在于死磕工夫、打造大单品。

不难发现，现时行业已转向研发，科技被普及到了前所未有的高度。

但是，这是一场充满不祥情味的冒险：前期需要进入无数资金，且短期内难以看到报酬，以致可能等不到报酬品牌就已难认为继。

同期，营销进入不成或缺，但品牌又需幸免被流量所困。在渠说念布局上，跟着线好意思丽量见顶，品牌驱动重返线下，但线下的反馈慢、透明度低、周期长、东说念主力进入大等问题也让不少品牌远而避之。

因此，在此布景下，品牌还需紧持明星大单品，以紧紧收拢花消者的心智。

从2023年抖音好意思妆TOP20的得胜案例来看，明星大单品策略施展了至关进犯的作用。所谓明星大单品，是指品牌在花消者心中具有排他性和高度信任的家具。

以韩束为例，该品牌针对有抗衰好意思白等护肤需求、对价钱较为敏锐的三四线城市意见群体，推出了高性价比的护肤套装。算作其主打的“大单品策略”，红蛮腰礼盒在淘宝平台已售出数十万件，赢得了权贵见效。

图源：淘宝

关于新锐品牌而言，在可贵雄伟资金维持腾贵营销用度的情况下，更应专注于对家具（大单品）的握住优化，精确收拢意见东说念主群的消忌惮智，而非盲目拓展花消群体。

而关于初创品牌，则需提前布局，比竞品更快一步用科学逻辑打造品牌单品，并适配科学传播体系。

一言以蔽之，好意思妆/护肤行业的“下半场”注定是一场“历久战”，亦然一场新的“存一火局”。

从现阶段来看，能够卷赢的品牌并未几见。念念要在该赛说念上占据立锥之地，品牌必须时刻怜惜市集变化和行业趋势。毕竟，“倒下”的例子比比都是，下一个“倒下”的品牌是谁，无东说念主能猜测。

虽然，闭店、退出也并不代表这个品牌就透澈倒闭了，这约略仅仅实时止损的一种步地。对品牌来说，这是一个挑战亦然一个机遇。发现问题之后，品牌淌若能够调治发展重点，普及自己的竞争力，约略还能卷土重来。

作家 | 吴昕